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杨小洁

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以伊利和蒙牛为例的奥运营销分析  

2008-08-17 22:20:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2005年11月16日,伊利抢先一步成为北京奥运会的独家乳品赞助商,曾令蒙牛感到“非常尴尬”。但擅舞营销长袖的牛根生,当然不能就此善罢甘休。

以伊利和蒙牛为例的奥运营销分析

自从获得乳品的独家赞助权,伊利无论在公益营销、产品促销、品牌策略等方面与包括蒙牛在内的同行展开PK大战,产品的销量也创出了很多全行业第一。2007年,伊利的主营业务收入较2006年同期增长了17.56%,其中净利润增长27.46%,这其中,奥运的推动力功不可没。伊利已经算得上是中国企业中奥运营销理念和执行较为先进的企业了。财经评论专家表示:“伊利的产品结构非常合理,可有效规避乳品企业过度依赖液态奶产品的风险。奥运所蕴涵的能量将随着2008年的临近将会得到更大的释放;伊利集团围绕奥运启动的系列活动也将对伊利产生巨大的市场拉力。”

中国市场乳制品商品同质化非常严重,奥运战略是塑造品牌差异化的有效手段。

名列前茅,同时在最受消费者青睐品牌和奥运宣传活动回想度的排名中,也都问鼎三甲。

从牵手奥运开始,伊利集团就走上了品牌成长的高速公路。今年6月2日,世界权威品牌价值评估机构--世界品牌实验室公布了"2008年中国500最具价值品牌"评选结果:奥运企业伊利集团的品牌价值由去年的167.29亿飙升至201.35亿,年内大涨34.06亿,以绝对优势第四次蝉联乳品行业首位。对于伊利品牌价值年内的大幅飙升,世界品牌实验室专家认为:这主要归功于奥运的强势拉动。消费者对奥运企业综合实力的天然信任,及企业因奥运得到的后续强势增幅空间,是伊利品牌价值大涨的重要原因之一。最新出炉的第七轮奥运传播效果统计显示:在最受消费者认可的奥运会赞助品牌调查中,可口可乐以37%的提及率领先,接下来的依次是海尔,联想,伊利和中国移动。面对强手如林的奥运营销大军,作为奥运营销“新手”的中国企业,能够占据前位,的确为中国企业的奥运营销开了一个好头。从目前的统计结果看,在多项排名中都有着不俗的成绩的伊利从本土品牌中脱颖而出。其在购买倾向、体育明星与企业关联度及综合OP指数等排名中,

蒙牛打起奥运擦边球

落后一步的蒙牛也利用奥运打起了奥运营销的大旗。充分利用奥运这一千载难逢机会大量宣传并取得不错成绩。

日前,蒙牛乳业有限公司发布2007年年报,数据显示,蒙牛2007年实现营业收入213.181亿元,较上年增长50.717亿元,增幅为31.2%。同时,国家统计局中国行业企业信息中心和中国商业联合会日前公告发布的数据表明,蒙牛已经连续4年占据液态奶市场冠军。

通过伊利和蒙牛的奥运营销效果可以看到,不论是奥运赞助商的伊利,还是积极打擦边球的蒙牛,他们的奥运营销策略都起到了显著的效果,尤其是并非奥运赞助商的蒙牛在前奥运时期营销活动可圈可点,其擦边球打得出神如画,如若伊利谨慎应对,恐怕受众会以为蒙牛也是奥运乳品赞助商。草原奶的两个强手相互追随,步步贴紧的竞争格局和态势很大程度让中国乳业距离全球乳业最高水平再进一步。

进入后奥运营销时代

奥运会已经开幕,对于北京奥运会的本土赞助商来说,国内市场应该是持续营销战场,不可放松品牌战略的持续进行。对于中国企业赞助者而言在后奥运营销活动中,必须在品牌战略框架下开展品牌营销战术,以营销战术推动品牌战略的实现,从而整合营销传播的效果,打造清晰一致的品牌形象。未来属于品牌,尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上。众所周知,品牌是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。品牌可以帮助企业存储商誉、形象。品牌是企业的一种无形资产,它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天,为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。

后奥运营销告诉我们,必须重视品牌的塑造。奥运会只是一个事件,奥运营销也只是一次事件营销。后奥运营销的“功夫”将更为考验中国企业的营销和耐受能力,毕竟拥有了受众喜爱的品牌才能保持企业持续发展的动能。因为,最终决定企业品牌命运的不是价格,不是产品,也不是跨国竞争者,而是动态市场风云变幻中的业清晰的战略认知。

市场是公平的,认识不清晰,即便是摩托罗拉这样经验丰富的巨头也未必不出现错误。实践和事实证明,前奥运时段,中国企业表现优异,相信后奥运时段他们也能一样出色。

来源:《现代营销-学苑版》

 

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