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杨小洁

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日志

 
 

力挺刘翔,伊利耐克公关很好很强大!  

2008-08-19 17:12:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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北京时间8月18日,北京奥运会田径比赛继续在鸟巢进行。在男子110米栏小组赛第六组中,中国飞人刘翔因伤退出了比赛,他的奥运卫冕梦想提前宣告破灭。

据网易财经报道可知:刘翔代言了众多品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等;其中一级代言(2000万):耐克、可口可乐、伊利和VISA。

刘翔的身价会不会因为退出比赛而大幅下降?赞助商的利益会不会受到损害?

网络媒体公开报道显示:

伊利坚持挺刘翔

可口可乐总裁致信慰问刘翔,营销计划不变

杉杉服装:意外退出无损刘翔形象

VISA:刘翔永远是朋友

中国平安:刘翔仍是我们的骄傲

奥康:紧急开会商讨营销策略

安利:跟刘翔合同期满后是否续签待定

……

上篇文章中,我们就明星代言做了分析,对于国内企业而言,寻找合适的一线明星代言利用明星名气个人形象美誉度带动品牌速起是一个十分有效的方法。但是不可忽视的是也存在不可控制因素,即明星本人处于公众视野中高曝光率弊端,尤其是一个代言众多的明星,在一定程度上将各个品牌捆绑在一起,犹如赤壁曹操水上平川,看似稳固实则暗患昭昭,一把火来就可能灰飞烟灭。一荣俱荣,易损则俱损。

国内企业公关意识相对跨国巨头多年运作经验稍显薄弱。

如果说影响最大的,大概要算刘翔黄金跑鞋的提供者以及非奥运赞助商是耐克公司。面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势,耐克迫切需要体育明星来破局。所以签订刘翔试图通过刘翔代言抗衡阿迪的再度崛起。

根据Interbrand的“200年全球最有价值品牌榜”,耐克的品牌价值是120亿美元,而阿迪达斯只有48亿美元,此番刘翔退赛对耐克的影响有多大还很难界定,因为我们看到耐克这个拥有女神翅膀,以“JUST DO IT”为精神的品牌在事件突发之后强大的公关应急能力,这对于阿迪达斯以及国内其他企业而言似乎是一场现实版的公关危机化解实践演示。

1.耐克火速推出刘翔新广告版,来应对发生的状况,以牛仔行事风格著称的耐克,这次成功将公众对刘翔的关注,引渡到自己品牌上。“爱运动,即使它伤了你的心”8月19日一早,很多人都在报纸上看到了耐克为刘翔量身定做的最新广告。这一句广告词,也让公众的关注目光,从受伤的刘翔,转移到精明的耐克身上,最早把支持刘翔从言语落实到行动。耐克广告创意成功的将危机化解为关注点。从品牌保护而言,耐克将公众对于刘翔的关心,很自然的引入到自己品牌上。从公众情绪而言,耐克留意到公众对于刘翔的爱护和关怀,于是更为极致和最大限度的表达出自己的豁达和怪坏精神,显示品牌温情大打“爱心牌”,塑造健康人性化正面形象。由此可见其应变能力中的领导力、沟通力、组织力、执行力上不懈努力与坚持。

2.国内企业相对较好的,伊利算一个。关于刘翔退出比赛,伊利公告表示:第一、我们都很关心刘翔的伤情,希望他能迅速康复,走出伤痛的阴影,祝福刘翔;第二、大家都看到,刘翔比别人都更痛苦,我们知道,刘翔能够带伤坚持到现在,其实已经付出了艰辛的努力,他非常不容易,感谢刘翔;第三、不是因为刘翔能拿金牌,我们才选择他作为代言人,所以伊利将会一如既往地支持刘翔,支持中国体育。我们相信,北京不是终点,刘翔一定能尽快回到跑道上。从伊利一直的营销举措来看,刘翔固然是其重要传播窗口,但奥运精神和中国精神的同时传播为伊利防御刘翔退赛影响起到积极影响,这种精神的直接表现就是伊利代言人队伍中还有郭晶晶和易建联。

同时伊利和蒙牛截然不同的企业气质也决定了,伊利更为稳健的企业营销风格,其预警意识的前瞻性让伊利前奥运的营销投入损失和后奥运的营销活动都处于相对平稳的态势。

现代体育被赋予太多功利,名利,商业色彩,明星代言风起云涌的跟风商家将获得教训。

可口可乐、Visa,耐克,有着非常成熟的公关,他们的经验值得国内企业仔细研究和学习。

来源:《现代营销-学苑版》

作者:老张

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