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杨小洁

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后奥运平板之争:生存在冰雪世界  

2009-01-19 16:36:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第一章 生存在冰雪世界

     这边风景独好


毋庸置疑,新经济时代,中国是2008年全球最关注经济的国家。iResearch艾瑞咨询根据Nielsen Online 2008年2月发布的全球消费者调查报告的数据发现:中国是世界上最关注经济的国家。中国内地的经济关注度为70%。
1.全球视野下的中国和中国市场的全球意义
iResearch艾瑞咨询根据ACNielsen2008年2月发布的全球消费者调查报告的数据发现:2008年,全球最关注的主题是经济。艾瑞咨询分析认为,对经济的高度关注将引发民众对财经资讯的海量需求。能够向民众提供准确、及时、深入的财经资讯,拥有成熟的商业运营模式的企业,必将把握巨大的市场契机。
2008年是北京奥运年,奥运前全球关注中国市场,本土公司和跨国公司奥运前期营销投资巨大,尤其家电品牌,外资以价格血腥屠城,中国系品牌在外资疯狂的价格攻击中转战回旋。
2008年是全球经济遇冷的一年,美国次贷风波蔓延全球,经济寒潮中,中国出口锐减,中国企业寻找过冬的棉衣,生存艰难。
毋庸置疑,新经济时代,中国是2008年全球最关注经济的国家。iResearch艾瑞咨询根据Nielsen Online 2008年2月发布的全球消费者调查报告的数据发现:中国是世界上最关注经济的国家。中国内地的经济关注度为70%。
艾瑞分析认为,一方面,中国处于快速的经济发展周期,经济热点多;另一方面,在国内稳定的局面下,人们创富热情高,对经济较为关注。
2.经济弯道的中国企业生存机会和挑战
经济史表明,经济由下滑衰退转向复苏繁荣,都是由淘汰劣质供给热潮开始的。中国经济下滑原因很多,一方面国际大环境寒气逼人,一方面国内企业整体赢利能力降低,市场需求疲软,消费信心指数下滑,使市场不足。
通货紧缩伴随的经济下滑甚至衰退,是供给过剩的经济失衡的表现,它发生在经济繁荣基础上,所以没有繁荣就没有衰退。此时市场竞争更趋激烈,价格不断向有利于买方的一端倾斜甚至扭曲。优势企业益显其强,劣势企业更显其弱,优势企业或因生产成本低于社会平均成本,或因有利润积累能承受降价损失。劣势企业则相反,劣势企业或因技术落后,或因产品落后,或因管理落后,市场机制力量迫使其退出市场。优胜劣汰导致供给减少,同时失业增加和劳动力价格降低导致需求减少,经济由下滑到衰退。
从经济史看,每当经济衰退和危机时,复苏都是由企业破产倒闭兼并热潮开始的,亦即淘汰劣质供给。优胜劣汰创造了市场空间,优势企业或投资于并购,或投资于扩大再生产,或投资于开发新技术新产品,投资扩张带来就业增加和劳动力价格提高的需求扩张,经济由失衡趋向新的均衡,景气回升,趋向新的发展繁荣。经济周期不是简单重复,是一个创造性破坏淘汰落后生产力,优化生产结构,技术和管理推上新台阶的过程。
近年来,全球化浪潮和世界经济不景气“交相辉映”,各国企业竞争日益激烈,某种意义上而言已成“不是你死,就是我活”之势,各国政府为保护本国企业的利益不得不对他国产品设置重重障碍,贸易壁垒一直是众多中国出口企业心中永远的痛,而反倾销作为某些国家和地区对付中国产品的惯用手段,更是不断“折腾”着中国企业。
3.竞争的惊心动魄一直围绕着中国彩电制造业
1988年,欧洲企业提出针对中国彩电的反倾销诉讼,导致1998年欧盟对所有中国彩电征收44.6%的反倾销税,中国彩电被迫退出欧盟市场。2000年,厦华等7家彩电企业向欧盟提出复审请求,结果2001年8月欧盟允许7家彩电企业每年限量出口40万台彩电。
2003年5月2日,美国五河电子公司与电子工人国际兄弟会、电子产品、家具和通讯国际工会两家劳工组织,向美国国际贸易委员会和美国商务部提交了对我国和马来西亚彩电进行反倾销调查的申请。在被起诉者中,长虹、厦华、康佳、创维、海尔等国内主流彩电企业均被涵盖其中。自1980年到2003年年底,美国对中国出口产品反倾销案件共计97起,涉及金额达数十亿美元,事实上,美国已将中国列为其对外反倾销的主要对象。
有美国报纸评论称:“事关国家利益”。
4.全球环境竞争惨烈,中国本土市场呢?
“平板电视”的概念来自CRT衰退后期由国内著名彩电制造企业海信在2004年Anyview全球平板战略新闻发布会上正式提出,这次战略性的发布标志着海信电视坚定的以技术为导向的发展方向,也正是由于这种坚定的技术导向战略为海信等一大批中国本土彩电制造企业赢得了广阔的发展空间。
检索文献资料我们发现:以海信为例,海信电器每年投入技术研发的资金占整个销售收入的5%,这在国内家电企业中是非常高的比例。2004年,海信率先推出的平板电视,领先业内之久;2005年6月海信“信芯”在彩电核心技术领域的突破,奠定了海信在彩电领域的领军者地位。2005年7月,液晶电视率先批量上市;2006年4月,海信天香系列平板上市,该系列获得了“第四届中国产品创新设计奖”电视机类最佳设计奖,三个月后,海信中标“国家奥体中心”的电视产品采购项目,同年7月,海信将高清晰前投影电视PH700推向市场,2006年9月,海信新一代可录电视双核点晶系列平板电视再次抢得市场先机;2007年3月,海信又推出了每秒显示120幅画面的120HZ电视,有效解决了液晶电视播放运动画面时出现的残影、拖尾等问题。
同时浏览以往新闻,中国系创维、TCL、海尔、长虹等品牌之所以还能在市场上和外资品牌抗衡,很大程度上来源于他们本土的先天优势——更加了解本土消费者需求;积极的创新意识;完善真诚的服务态度;过硬的产品质量夺得和外资品牌同台竞技并略胜一筹的排名。
在中康2005年到2008年度中国市场平板电视占有率走势图上我们可以清楚地看到中国系品牌和外资品牌贴身搏杀难分伯仲的态势。其中以海信为代表连年高居销售冠军榜,但是我们也看到韩国三星和日本夏普从低向高进展的事实。
2008年是中国奥运年,中国企业因为奥运的召开而得到象全球展示自身魅力的机会;但同时国内去年年底冻灾,今年汶川地震,同时全球经济在美国次贷风波之下普遍低迷,中国企业置身如此大环境中难免不受到影响。
在外资电视凌厉的营销攻势下和公关传播下,中国彩电制造企业更注重产品力的塑造,于是高调和低调之间,在产品实质竞争的同等高度上,中国彩电制造业似乎显得有些不如外资彩电品牌“长袖善舞”,“功于作秀”,因而品牌力显得不如外资品牌那样可以满足消费者的“虚荣心”。事实真是如此吗?中国彩电制造业真的如此软弱和不堪一击吗?
请看第二章《“弱者”,回避不是你的武器!》

 

来源:<现代营销-营销学苑>2008.10专题策划

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