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杨小洁

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台风来了,猪也要飞!  

2009-02-05 09:39:27|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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海尔集团总裁张瑞敏对他的员工说:“台风来了猪都会飞。”

海尔逆势增长称羡

首获单品牌全球冠军
2009/2/5/08:29 来源:环球企业家

 
就在全球许多企业纷纷为裁员、减产或出售资产而焦头烂额之际,中国最大的白电制造商海尔却在为另外的事情烦恼不已:如何继续提高产能,以平息经销商们每日催货的急切情绪。在2009年第二个周日的上午走进海尔冰箱位于青岛的一个车间时,这里的生产丝毫没有停歇的迹象。即使不考虑全球经济衰退的影响,每年冬季也通常是冰箱产品的淡季,“但这样热火朝天的生产情形即使在往年的淡季也是不多见的。”段志国告诉表示。段管理的海尔冰箱中一事业部堪称是全球最有效率的冰箱生产车间之一,2008年12月的产量同比增长了22%。

对海尔这样的来自新兴市场的全球挑战者而言,惨淡的市况反而成为其借机一跃的最佳时机。世界著名的消费市场研究机构EuromonitorInternational(欧睿国际)最新发布的监测数据显示,以单一品牌计,2008年海尔品牌在全球冰箱市场份额已达6.3%,超过惠而浦、LG和伊莱克斯等,跃居全球第一。这也是中国家电制造商首次以自有品牌—而非计入OEM制造在内的产量—成为这一领域的冠军。 

海尔的逆势增长值得艳羡,因为它并非处于某个真空的特殊的市场环境中。中国制造业正在经受海外订单大幅缩减的折磨,2008年12月出口较上年同期下降2.8%,这已是连续第二个月走低。同时下降的进口额表明在2008年第四季度中国经济增长大幅减速,也预示着2009年第一季度可能延续增长乏力的状况。国内一些家电制造商早前已经出现季度净亏损或净利润大副下降的情况—它们尚未公布的第四季营收可能会更加难看。

令人称奇的是,即使在弥漫着悲观情绪的欧美市场,海尔2008年全年亦继续保持强劲增长,其中在美国增长88%(详见图表)。这无疑会让其它苦不堪言的中国制造企业从中看到跑赢大市的希望,政府也希望类似海尔这样的案例能够成为急待恢复的信心来源。1月1日,国务院总理温家宝在考察海尔时说:“海尔已经取得的成就,说明自主品牌和自主创新是企业的生命。”

海尔过去24年来一直致力于建立一个全球品牌,从某种程度上说,这是给予其不懈努力的一种报答。如今,海尔在海外市场销售的冰箱已有59%不依赖出口,而是在当地生产,当地销售。面对金融危机引发的这一轮全球经济不景气,对于海尔集团董事局主席兼CEO张瑞敏来说,他反而可以利用不同国家市场表现出的差异性,从而更有效地调配资源。“禅宗上有句话:凡墙都是门。”张意味深长地说。

    新边疆

在过去的30年里,当经济全球化的浪潮席卷中国沿海的一二线城市之时,大片的内陆市场仿佛还隐没在旧日时光之中。但现在,生活其中的9亿农村消费者,却有望成为企业抵抗经济衰退的另一片沃土。中国在2007年12月开始试点推行的“家电下乡”政策成为这一变化的最好的助推剂。中国财政部称,经测算,财政补贴家电下乡政策实施4年后,可实现家电下乡产品销售4.8亿台,累计拉动消费9200亿元。

即使对于已经在中国冰箱市场保持了19年销量冠军的海尔而言,这同样意味着一场新的拓展商业世界边疆之战。事实上,海尔冰箱2008年在国内市场仍保持28.9%增长的秘密就在于成为家电下乡的最大赢家。在07~08年度的“家电下乡”销售中,据商务部数据显示,海尔冰箱的市场占有率达到53.6%。在四川甘孜州这样的区域市场,其占有率甚至达到了惊人的92%。

在2008年12月1日开始实施销售的第二轮“家电下乡”中,海尔中标的15款冰箱当月即售出近20万台,相当于中国一个二线冰箱品牌全年销量的1/5。在2009年第一周,又售出8.7万台。

海尔成功的关键就在于,摒弃了那种为内陆消费者仅是提供另一个低价选择的做法。“相反,品牌商应该侧重于消费者在价值和质量上未被满足的愿望,以及他们乐于消费升级的态度。”波士顿咨询公司建议。

海尔具备这种制造“疯狂商品”的能力。在此轮家电下乡中投放市场的一款名为215DF的海尔冰箱,在第一个月里卖出了3万多台,甚至在很多地方出现脱销的情形—刚刚到货的冰箱被直接拉到消费者家中。有意思的是,这款冰箱定价2499元,事实上是所有家电下乡冰箱产品中最贵的。

“在全球两门冰箱产品中,这款产品已将性价比发挥到极致了。”海尔冰箱国内市场部部长靖长春告诉表示。与其它品牌简单地将旧有型号改型从而投放农村市场不同,海尔从一开始就针对农村消费者的需求来开发新品。

从2007年8月开始,海尔冰箱中国区企划部部长蒲显开就带着其他调研人员下乡,在江苏省金坛市直溪镇这类东部富裕的农村地区,他们发现这些新兴消费者更重视冰箱的节能和降噪能力,同时由于当地超市较发达,消费者对大冷冻能力也有很高的需求。在河南商丘和四川彭州这类较不发达的内陆农村地区,消费者则更重视价格和售后服务,而农村不稳定的电压也纳入到蒲显开们设计的出发点中。215DF冰箱就此诞生—日耗电0.39度,符合国家即将推出的6A级能耗标准;有电脑显示屏,噪声小;它还有16千克的冰冻能力,是普通冰箱的5倍多。

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