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杨小洁

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日志

 
 

柳杨合璧,联想亮剑全球胜算几何?  

2009-02-07 10:10:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杨小洁

新闻背景:联想集团5日中午宣布,创始人兼董事柳传志将重新担任董事局主席,现任主席杨元庆将转任CEO,原CEO威廉?阿梅里奥将在担任公司顾问至今年9月后离职,联想现任企业运营高级副总裁Rory Read将出任新设立的总裁兼首席运营官。

媒体公开资料显示:联想2008年第二季度(200871——930)的业绩与惠普、戴尔、宏碁等主要竞争对手相比依然失色不少,当季净利润仅为2344万美元,较上年同期大幅倒退78%,远逊于市场预期,运营利润则由去年同期的1.2亿美元剧降至2966万美元,降幅达75%。自2007Q3联想盈利1.72亿美元以后,业绩出现持续下滑的趋势。数据显示,Q3销售额为35.9亿美元,净亏损为9700万美元。联想官方将亏损的原因归咎于去年全球经济环境的影响。新上任的联想CEO杨元庆称,联想在过去的一个季度“和全球其他企业一样备受经济形势动荡的影响”。但竞争对手的高层却评论说:“环境并不是联想所有的问题”,因为“在同样的环境下依然有人可以取得销售增长”、“联想需要从自身找原因”。

新京报报道:根据联想提供的销售数据,联想在全球所有地区市场上的销售都出现下挫。美洲区为联想贡献了25%的销售收入,但联想在该区的销售量同比下降了6%,当地整体市场的销售降幅为3%。欧洲、中东和非洲占联想销售额的20%,联想在该区销售同比下降3%,整体市场的销售表现为增长1%。尽管不包括大中华区的亚太区在联想全球的销售中只贡献了10%,但这片市场却成为联想表现最糟糕的地方。数据显示,联想在该区销售年比下滑23%,但该地区整体市场销售下降幅度仅为4%。此前联想公布了全球重组计划,对亚太区进行调整,任命陈绍鹏出任亚太以及俄罗斯区总裁,顶替表现不佳的麦大伟。

在业界分析中寻找联想的发展轨迹,不少评论人士依然将联想次此业绩下滑归结于当初“蛇吞象”所带来的文化与全球资源整合。而柳传志似乎更倾向于认为联想晋升国际品牌后的战略导向和战略预警上的方向偏差。个关键的点是,作为从中国成长起来的公司,联想承载了太多这个古老国度的期待,联想承载的这种期待对外方职业经理人而言只是一种荣誉,但是对中国职业经理人而言则是“心魔”,背负心魔必将导致思维狭窄固执僵化盲目自大,在联想内部是否因为此类问题导致中方和西方职业经理人之间的争执笔者不得而知,但一个现实了,阿梅里奥让出CEO的职位,杨元庆,这位曾经大陆地区的负责人披挂上阵试图力挽狂澜重振联想当年辉煌的人士安排似乎已经昭示一个事实:联想要收复失地。

坊间对杨元庆的评价人为此人属于将才而非帅才,但回顾杨在董事会主席位置上的作为也并非一无是处。因此,与其关注柳传志以65岁高龄再度回归不如关注从少年勇猛到中年持重的杨元庆此番出任CEO的深层原因。回顾历史新闻,我们知道,杨元庆曾在2001年到2004年担任联想CEO,杨元庆丰富的中国市场一线经验或许可以令亏损局面得以扭转,在中国大陆消费类精耕细作让此番状况得以雪耻。

柳传志的苦心在于不仅心疼一手培养的爱将杨元庆蒙受亏损之耻,更不能忍受经由自己创建的联想帝国在经济危机中失去成长的机会甚至生存的可能。所以,他自言:杨元庆的工作更着力在业务方面,而不是在更多的协调关系方面,这样会更好的发挥他的长处。同时还提拔联想集团企业运营高级副总裁Rory Read为新设立的总裁兼首席运营官。

如此设置似乎已经给联想设定了双保险,而现实将会如何发展呢?

柳传志显然欠缺国际化竞争的经验,并且年龄偏大,与其说凭借柳传志的重出江湖带领联想回归辉煌,不如说柳传志带来更多的是对联想出击市场的信心激励。

阅读企业治理结构理论时,我们可知:企业治理分为内部治理和外部治理。

企业的外部治理主要包括产品市场、资本市场和劳动力市场。外部治理实质上是市场对企业的治理。它提供企业绩效的信息,评价企业行为和经营者行为的优劣,并通过自发的优胜劣汰机制激励和约束企业经营者行为。它是利益相关者(如股东、债权人、供应商等)与公司的契约、控制权市场以及经理市场对企业外部控制和影响。比如企业兼并、收购、接管等市场机制对企业家控制权的作用。

企业的内部治理是指企业内部通过组织程序所明确的所有者、董事会和高级经理人员等利益相关者之间权力分配和制衡关系。其内容包括:如何配置和行使控制权,如何监督和评价董事会、经理人和职工,如何设计和实施激励和约束机制。

于是我们想到一个比喻:柳传志主内和杨元庆主外取代杨元庆主内和阿梅里奥主外的管理人员配置。柳传志的公开谈话中对这点并未讳言,他自称,帮助杨元庆和联想管理团队协调各种关系。

我们今天不讨论职位和企业控制权的问题,只说市场。

这个搭配对于联想是最好的搭配吗?一年前,柳传志接受《中国企业家》专访时承认,同样强势、进取、看重执行的杨元庆和阿梅里奥,一个是董事长,一个是CEO,两者之间的强弱关系如何平衡,确实是一个难题;特别对杨元庆而言,除了精通业务,更要学习用斗争、妥协不同的手段来形成一个好的管理层、班子,加强领导力。

公开报道称:近期联想内部大幅调整组织架构、裁员似乎在彰显一个事实:砍掉不必要的一切限制。此前联想已宣布位于美国的全球总部将先裁约50人,随后裁员将按区域展开,虽然目前中国区裁员的政策尚未出台,但联想一些内部员工介绍,部分台式机商用系列和笔记本系列将交由台湾厂商做ODM,与此相关的一些部门裁员力度将达到每三人留一个的程度。

那么,我们是否可以有一个推论,不同企业、不同国家文化整合不利的缺憾终于令联想在经济寒潮刺激当口出现了损耗从而导致业绩的下滑?

在接受媒体采访时,柳传志说:董事局主席和CEO的工作有很大的不同,从战略的角度讲董事会只是战略方向的肯定与否,但是具体战略的执行是杨元庆的长项,他在这方面有好的业务感觉,除了制定好的业务以外他还是强有力的执行者,跟他一起工作的有一个好的合作伙伴叫Rory ReadCOORory负责欧美地区业务,负责ThinkPad稳定型高端产品的业务,这样会有侧重,使杨元庆更注意战略方面的研究和发展,杨元庆的工作更着力在业务方面,而不是在更多的协调关系方面,这样会更好的发挥他的长处。元庆有几个重要工作要做,第一让大家感觉到好的传统一定是会继承下去的;第二个制定适合发展的战略。

尽管柳传志称:我们这次在业绩上吃了一些亏,主要是我们的业务面在海外做大的国际商业机构的业务,在经济危机到来的时候,这些大的国际商业机构消减成本受到消减的就是减少IT的经费,然后才能裁员,所以很快像我们这样公司的业务就会受到影响,解决的方式还是在我们的产品、我们发展区域的架构要有所调整,这不是一个简单的事情。

但实际上我们看到的是,联想“双保险”(杨元庆+Rory Read=双保险)所告诉业界的:联想要大陆市场、国际市场两手抓,并且两手都要硬,而杨元庆则是“行业内对中国大陆市场最有经验和最好的IT人。”(柳传志语)联想也并不讳言:要立足中国市场,放眼全球市场。而杨元庆则公开表示:“联想集团是中国最领先的PC制造商,我们将把在中国市场和在中小企业战略中取得的成功经验推向国际市场。我对于联想集团在中国和新兴市场成长的能力充满信心,并将继续致力于多元化国际团队的建设。”

问题的关键正是柳传志所认识到的:联想刚刚并购以后,从一个中国公司的文化到国际公司的文化,从一个中国公司的业务到国际公司的业务,从原有的模式向新的模式走的过程,自然有很多需要梳理的东西,所以执行中自然有问题。

完美的企业当然不可能存在在现实中,比如杨元庆一年半前曾兴奋地表示,“联想已经成功完成与IBM PC的业务整合”;半年前他又交出两份完全值得骄傲的财报——上一财政年度净利润增长两倍,2008年第一财政季度净利润较上年同期增长了65%,双双超出分析师预期。但仅仅半年之后,这一切都成为过去的辉煌。

有评论者人为柳杨的搭配是联想最好的搭配因为这完全可以祛除因为配合不到位导致的混乱和损伤。笔者恰恰以为,这种“一家人”好说话的判断是柳传志和杨元庆最不想看到和听到的评论。阿梅里奥带给联想的不仅仅是将联想带入到全球市场的任务。 无论阿梅里奥是不是联想CEO最合适人选,或者他只是“过渡性人物”,阿梅里奥带给联想纯粹西方式的管理经验对于已经成为国际品牌的联想而言是难能可贵的,这也是柳传志对阿梅里奥表示感谢的根本原因。

高瞻远瞩的战略性思维是企业家能否带领一个企业走向成功的重要因素。一个具有战略性思维能力的企业家如同站在全行业最高峰上,可以看到整个行业,并且能看到这个行业和竞争对手,全国乃至全球经济形势的关联。

在中国跨海征战的企业中,都曾经有过试图将在中国成功的模式复制到国外的经历。令人遗憾的是无一成功。期间一些案例堪称惨痛。西方市场和中国本土市场有着巨大的不同,从社会文化,国家历史,人文价值观念,行业规则,法律等都有着不同的理解和差异,中国文化中国价值观还远远没有达到一个可以令世界为之倾倒的地位。

诚如评论者所言:“联想的问题在于内部,如果内部的问题解决,联想外部的问题也便迎刃而解。”但是,这并不意味着柳传志和杨元庆的组合就是完全放弃中西方管理方式的融合。

放弃中西管理方式的相融共生才是联想最可怕的失败。对比跨国公司近年来在中国市场本土化的成绩,有很多优秀的经验值得中国公司学习。

尽管看起来似乎柳传志重归联想似乎是中国气质的再度回归,但可以肯定的说,柳传志和杨元庆的配合绝对不能放弃对全球市场重视,那么,作为一个全球性的国际公司而言,联想显然要杜绝退步为中国公司的一切可能。

而复制联想在中国大陆地区市场销售的成功模式到其他地区显然这种模式的复制不能也不可能包括“中国特色的关系营销”部分。大中华地区销售模式的成功之处之精粹部分需要联想仔细提炼并与其他市场特点完美衔接,经验的推广才有可能取得效果。

温总理出访欧洲各国,带给资本主义地区信心和希望,其中包括联想消费区域,对联想而言可谓一个天赐良机,柳传志和杨元庆的组合显然具有天时与人和的优势,至于地利,则要看下一步联想全球营销策略和全球经营战略的准确性,合理性与精密性。

笔者相信,任何中国人对联想的未来都是期待与祝福的!

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作者简介:杨小洁,女,期刊主编,价值中国最有价值百强专家,搜狐、网易、天涯等网站财经及营销管理首页专家,国内多家大型企业传播及公关策略顾问,国内营销策划一线咨询与策划公司特邀顾问,行业观察与评论者。

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