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杨小洁

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日志

 
 

江郎才尽,联通用恶搞抢市场?  

2009-05-26 22:07:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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匪兵甲:“兄弟,你用的什么3G网络呢?”

匪兵乙:“沃!”

匪兵甲:“你说啥?”

匪兵乙:“沃!沃!沃!”

匪兵甲:“这孩子,咋还结巴了呢?别急,慢慢说。”

匪兵乙:“我…靠!”

……

江郎才尽,联通用恶搞抢市场?

你必须要承认,联通的“网络营销”能力超群,在最近的3G业务相继由三大公司发布之时:

中国电信的3G业务是“天翼”;

中国移动的3G业务是“G3”;

中国联通的3G业务是“沃”;

单纯从字义上来看,天翼大气,有庄周气象,鲲鹏展翅万里的联想;

G3虽然简单,不过也算是朗朗上口,容易记忆,前期中国移动TD业务已经被媒体广泛关注和炒作,连续之下推出G3,完全可以从前期传播中获得惯性力量的推动;

联通的“沃”则让人不明就里,不知所谓,难解其意。查阅相关资料,才知道,原来,取自《资治通鉴》中的“沃野万里”。

笔者孤陋寡闻,知之甚少,沃野万里出自《资治通鉴》的那个章节那个部分实在是无从知道,也没有兴趣查找。想必,这个传播的点是给小众——熟读《资治通鉴》的高端历史研究者看的?在联通的“沃”传播中,视觉系统以相貌怪异的人物发出惊讶喜悦表情,张开的嘴里发出一个“沃”字,这些人物形象又显然与熟读《资治通鉴》的人物形象有所偏差,那么,想必未来联通3G业务也是为了服务小众而非和电信,移动争夺市场,依然做了严格的切分,主动让出大份额的大众市场?

联通自萌发以来,几次战略调整都引起行业观察者和评论者的议论。

但从传播角度而言,能够引起关注是传播成功与否的基本,以此为标尺的话,沃显然已经达到了目标。

有网友评论说:“这个“沃”字一出来,立刻引发了国人对于汉字解读的浓厚兴趣,从普及国学这个意义上讲,中国联通这次是有贡献的。“

也有网友评论说:““三点水”加夭折的“夭”,是不是在说联通‘3G’就快要夭折呢?”

最搞怪的就是网络上的恶搞被再次激活,而恶搞的对象正是“沃”:

匪兵甲:“兄弟,你用的什么3G网络呢?”

匪兵乙:“沃!”

匪兵甲:“你说啥?”

匪兵乙:“沃!沃!沃!”

匪兵甲:“哎呀妈呀,你咋成狗还叫上了呢?”

匪兵乙:“沃!沃!沃!不是汪汪汪!”

匪兵甲:“啥喔喔喔汪汪汪的,这孩子,你到底咋了?结巴了?

匪兵乙:“沃!沃!沃!我…靠!”

……

随着竞争的加剧,在网络,平媒,电视,广播,DM,户外等等大量信息的夹击下,企业广告信息传播的有效到达越来越艰难,怎样才能提高有效传播率,获得好的知晓度拉动销售成为企业十分关注的难题。

英国传播研究者通过对欧洲最有名的歌唱演员进行长达10年的跟踪研究之后发现:越简单的越容易流行。

也就是说:“越弱智越流行。”在研究成果发布之后,有了更多的同理追随者,例如:“越庸俗越流行。”“越模糊越流行”等等。

浏览当下流行文化,以小沈阳为例,东北方言的通俗易懂和民间搞笑耍宝的表演方式奠定了其成功的基础,这是典型的“越弱智越流行。”“越庸俗越流行。”理论的佐证。

同时我们检索网络事件也不难发现一些堪称“骇世惊俗”的传播方式被广大网友所关注,例如不久前出现的“麻袋女”、“裤衩男”,其策划性一览无余,两个不同品牌的汽车成为因此类事件被广泛知晓的品牌。

如果以传播效果而言,广泛和高认知度是达到了,但是塑造品牌最重要的“美誉度”却没有被满足,不仅没有满足相反还对该品牌产生一定的损伤。

广告界的明星代言因为明星负面事件对企业品牌产生损伤的不再少数,因为明星的知名度具有一定意义的示范性和榜样作用。

而采用民间怪异人士怪异行为推动品牌广泛传播则由于该人士或者该行为与正常人常态行为偏差过大导致其品牌定位的失真。

一个最为朴实的道理则是:你会试用一个疯子喜欢的产品么?如果这个疯子是你家隔壁的小二子,没几个人认识,对你不产生同类联想你大概还能接受试用和他也试用的一样的产品,如果全国人民都知道一个疯子在使用某个产品而你也在使用,你等同于一个疯子的智商和品位,以车而言,在当下还可归属于耐用消费品,选择车等于选择了一种生活方式,车的不同型号性能代表了不同的生活方式,你有承担自己的生活方式和一个疯子一样的质疑和嘲笑么?

品牌联想的失败,在传播上无论获得如河巨大范围大知晓度都是失败。

回到联通的“沃”传播,从范围而言,成功了。

但,从美誉度和销售上而言,会如何呢?

从企业的角度而言,也许只能寄希望与消费者的幽默感和格调品位被质疑的承受力了。

《现代营销-营销学苑》杂志邮发代码:12-142

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作者简介:杨小洁,女,期刊主编,价值中国最有价值百强专家,搜狐、网易、天涯等网站财经及营销管理首页专家,国内多家大型企业传播及公关策略顾问,国内营销策划一线咨询与策划公司特邀顾问,行业观察与评论者。

约稿请E-mail:yxxy_tong#126.com

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