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杨小洁

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日志

 
 

中国彩电厂商终端促销人员素质亟待提高  

2009-05-30 21:22:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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随着中国政府对经济的先后救助政策一一实行,中国经济日益缓缓起身,无论悲观者如何分析数据和曲线,现实的消费繁荣景象似乎并没有给他们太多持续观点的理由.

经济的上行和下行是有着规律的,没有永远的春天,自然也不可能有永远的冬天,对四季轮回都报着惊讶态度的人,无论饱读多少理论典籍或者和数学家一样善于计算都不能掩盖他们自身的狭隘和对这个世界认知的无知和愚蠢.

还有那些言必称西方和希腊的学者们,事必以"国外先进经验"来说明中国问题,他们忽视了中国经济一个重要的特点,那就是:因为完全和西方经济社会发展不靠边,中国才得到迅猛发展,西方的经典学术典籍可以借鉴,但那绝对不是我们亦步亦趋的圭臬范本.

以西方典籍为条框衡量中国经济发展的种种问题,显得十分经验主义和教条主义.

中国的商业有中国自己的特点,因为这是中国社会,有几千年的文化传统,无可置疑的是,这里有着世界上最大的市场和最为中国的同群同宗消费者,虽然因为地区差别,这里的风俗也有细微差别,但置身中国民族文化的巨树荫盖之下,这里的文化特点和社会特点是企业不得不考量的重要因素.

自从上世纪80年代跨国公司进驻中国市场,几番试水,一些公司终于这个国家的市场完成了向真正的巨无霸发展的可能和机会.

比如大名鼎鼎的百胜集团,在美国本土显然和麦当劳不可相提并论,却在中国市场完成了超越,并且保持绝对的领先优势.

当我们惊讶百胜的成功和胜利时候,我们更应该关注百胜在中国发展的流脉,从被当成垃圾食品排斥,到各种公关事件为中国消费者厌弃,百胜集团不仅没有在一次一次的风险中沉落,相反,他们深入研究这个神奇又神秘的国家,并且对这个国家的消费者投放了足够的耐心和尊敬,而这个国家的消费者回报给他们的则是快速的发展可能和购买认同.

当我们惊讶和自豪中国企业在短短30年时间的进步和发展的时候,我们也惊讶的发现,诸如百胜这样的外资公司,他们用了更短的时候,20年,就比肩了本土_美国这个商业圣堂里的巨无霸麦当劳.

他们正是因为充分重视了中国这个新兴市场,并且在这个市场上精耕细作,将一个有着3000余年饮食文化的文明古国的饮食文化中硬是采用种种营销手段嫁接了自己的基因并且获得丰厚的利润回报,结出必胜客/肯德鸡/东方既白/宅急送……的成果。

中国企业,在同样的市场上快速成长了之后,在同样的市场机遇下,却开始呻吟和挣扎,甚至有评论者认为中国企业已经到了“生死关头”。

真的已经生死关头活不下去了吗?

著名营销策划人叶茂中有句经典名言:苦不苦?想想小米加步枪;累不累?想想红军两万五千里。

中国企业大都是从“没有鞋穿的穷孩子”成长起来的,艰苦创业来自中国人不服输和坚韧的性格。为什么,家大了,业大了,精神的光辉却日益消磨了呢?

可以白手起家却不能以白手起家的精神创新出属于自己的核心技术?

家电下乡,对中国家电企业而言,有着比较重要的扶持作用。但并非针对全线产品都是有帮助的。

以电视为例,由于中国市场博大,各地经济情况有所不同,南方如广东,福建南部,浙江,深圳等地乡村发展比内地更为发达,其消费习惯,消费模式,购买产品的决定要素与内地乡镇市场有着很大区别。

例如液晶电视在南方已经十分普及,但在北方还是需要一段漫长认知时间的新产品。

由于中国彩电制造企业多以单品牌策略运营,一方面要维护城市和乡村品牌差异造成的品牌损伤;一方面要与竞争对手紧身搏斗。

中国彩电的尴尬在于关键部件的制造能力弱小,尽管上广电,京东方都在快马加鞭的发展,但现实却差强人意。

于是,在终端市场销售环节就出现了奇怪的一幕,一些品牌在门店明显位置悬挂本品牌电视显示屏的品牌,并且有很详细的解释和说明。

同时终端销售人员也以自己使用了某种品牌为荣耀,在介绍自有品牌的各种功能之外总要用一半的时间替该品牌做推广和提供无限赞美。同时捎带着批评同行中中国彩电厂商的某个功能“无用”等等。

同样是缺心少脸没技术的另外一个产品——电脑,稍有常识的人都知道,电脑的关键部位CPU是英特尔和AMD两家提供,英特尔战略了全球芯片80%的出货量,为了和AMD抗衡,也为了协调上下油关系,英特尔标志在电脑厂商的广告上出现一次就报销一定数量的广告费用,通常,各个品牌终端推销人员也会特别指出该品牌芯片为英特尔或着其他品牌,因为这是上游供应链提供广告补贴的。

并且,这也是行业公开的秘密。

通常,外资电脑厂商在芯片的明示之外,更多的是塑造自身阶级品位/品牌优势/产品附加值/使用技术等方面的优势和竞争对手竞争,中国电脑厂商在经过长期的对抗之后也日益采用这种方式,例如联想收购IBM子品牌的主要用意也是试图通过这种联合增加联想在欧美地区的品牌竞争力和获得技术升级的可能。海尔为了获得3G定单采用多种设计方案,用最优化设计征服运营商,在对下乡电脑产品更多的是兼顾消费者需求设计适合产品。

这为他们获得良好销售业绩奠定了先机和基础。

而中国彩电的竞争在城市主要集中在平板,CRT基本完全退出市场,除了少数企业仍有少量生产,决大多数企业已经不在生产这种产品,而最为尴尬的现实却并没有像电脑那些化解。

其中原因多多:例如创新无能/资金短缺/价格战争导致企业体力羸弱/进步精神萎靡等等。

最重要的原因还是因为上游资源的控制者也在同一个领域参与竞争。

但,他们并未对任何一家下游购买者提供广告补贴的先例。

这就让人看到十分泄气的一幕,中国彩电厂商的终端销售促销人员在进行销售的过程中,以为上游竞争者免费宣传推广和宣传为主,诋毁本国同业为辅,介绍自家品牌产品特点为辅之辅。

显然,经过艰苦奋斗,辉煌展现,价格战,整体回调,上攻乏力遭遇技术瓶颈,平台期之后,中国彩电厂商已经无暇顾及行业联盟和人员培训了。

显然,这些企业活的很没有质量。

怎么办?

继续价格战?

继续相互诋毁?

继续为竞争对手免费口碑传播?

继续没有质量没有生气没有希望的挣扎着等待国家救助?

这需要行业自己回答。

因为,一个行业的最基本精神不是消费者给予的,也不是行业评论者给予的,更不是靠国家的贷款输血勉强活着勉强支撑的。

一个行业的最基本精神应该是这个行业的中间力量——那些勘称脊梁的优秀中国企业支撑起来的,这种精神应该是发自内在的行业骨气,行业朝气,行业华彩。

是诸如海尔,海信这样以技术创新为使命的企业所传达的。

是衰微还是沉没?

我们惟有祝愿。

要么爆发。要么死亡。

中国彩电制造厂商只有这两条路可走。

《现代营销-营销学苑》杂志邮发代码:12-142

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作者简介:杨小洁,女,期刊主编,价值中国最有价值百强专家,搜狐、网易、天涯等网站财经及营销管理首页专家,国内多家大型企业传播及公关策略顾问,国内营销策划一线咨询与策划公司特邀顾问,行业观察与评论者。

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