注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

杨小洁

求实 冷静 理性 分析

 
 
 

日志

 
 

为什么中国制造被“踩在最底下”  

2009-06-08 09:17:38|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

从爱情、表达方式、需求

几个角度思考中国制造低端化惯性

杨小洁

1.浏览行业数据,发现很多数据在不同的数据提供机构中表现的都不太一样,也许是统计方式的不同导致样本市场和销售业绩抽检的样本统计之后有所误差?

一个显著的事实是,中国制造的产品价格大都难以和境外品牌相比,包括很多为境外品牌OEM的企业所生产的产品也是一样,同一条生产线下来的产品,因为款式的不同和品牌的差异其销售价格相差从较高到另人乍舌者都有。

为什么呢?

除了高势能的品牌力量蕴含的品牌溢价能力之外我们是否能够深入到事件的深处感受其中的奥秘?

回顾改革开放后30年来中国经济发展史,中国企业是重要的一支,30年,在一个人的一生中应该是很值得珍惜的岁月,基本涵盖了人最有价值和活力的阶段,但30年在历史的河流中不过短短的一瞬宛如白驹过隙。尽管30年的时间并不长,但在这个阶段中,中国企业发展历程依然经历3个“朝代”。

第一阶段:求大于供的卖方市场,萝卜快了不洗泥,有什么买什么,企业是高位,消费者是低位,购买产品基本没有挑选机会和可能,市场上有什么,就得买什么。

第二阶段:出现竞争,随着改革开放,经济日益开放,同类生产企业如同雨后春笋般成立并杀出地方抢夺市场,以保健品行业为例,1994年中国的保健品饮料市场曾经发生过大幅度的井喷,全国保健品生产企业从1990年的不到一百家骤升到3000余家,增长30余倍,品种多达2.8万余种,年销售额300亿元,是1990年的12倍。

随后的上世纪90年代中后期,中国各个行业均有此特点,蓬勃发展,从一个商业“荒漠”绿意点点迅速晋升为林林总总,摩肩接踵,于是,中国企业终于进化到需要竞争的阶段,中国消费者也从低位渐渐升高至中位。

第三阶段:进入本世纪后,伴随着市场经济的进一步深入,中国企业实力增强,产能扩大,规模扩大,但由于核心技术缺乏,创新能力低下,缺乏品牌意识,以低人力成本和低产品附加值,低营销成本博市场,导致后续上攻乏力,被境外品牌力量犀利、掌握核心技术和企业战略的外资品牌频频驱逐。

随着关贸总协定的签订和入关,中国市场与全球市场关系日益密切,尽管在进入全球市场的过程中遭受了林林总总的诸如欧美贵族行业规定,环保守则,反倾销控告的“狙击”,但总体而言,中国企业的发展加速的基本态势并未有所变化。在压力之下,中国企业日益重视自有品牌建设和技术创新。

随着时间进入2008年,整个中国经济遭受了几次重大考验,中国企业在寒潮中也表现出了应有的勇气和抗争危机的能力。

2.中国政府几次大手笔的政府救助和针对中国各大行业的政策支持之下,中国经济缓缓起身。

但一个无法回避的事实是,在改革已经深入到今天,并且时代已进入互联网时代,全球资讯的传递和了解早已不是从前的迟缓和滞后,时尚,设计,新产品,新技术日新月异,中国消费者对商品的消费态度和消费模式、消费习惯已经产生了很大的变化。

中国企业虽然在品牌,科技创新,产品设计,新品推出,渠道等等方面有了长足的进步,但与很多跨国巨头相比而言仍然缺乏高端市场的斩获能力。一方面有“他山之石”的历史渊源,另外一方面则是中国企业对市场的引导和掌握能力仍然局限在广告拉动和使用价格武器拼杀份额上。

曾经在去年的旧文中,笔者为了阐述消费需求和企业产品创新、设计,科技能力之间的关系时,借用印度一个神话故事试图说明需求和供给之间的关系。

在印度,最伟大的神叫梵天,梵天为了创造人类,于是他先创造了一个美丽的女神,梵天创造了女神之后希望女神和他一起创造人类,但是女神只对文化和艺术痴迷,对梵天的示爱丝毫不为感动,为了博得女神的爱意,梵天一直面对女神,满足她的各种需要,女神每偏离一个方向,梵天马上就在这个方向长出一颗新头以确保女神不要离开他充满爱意的眼睛……最终梵天获得了女神的爱,于是他们创造了人类。

在企业和消费者之间,这是一个很有意思也很值得思考的故事。另一个关于爱情的故事或者更为直观的说明需求和供给、被选择之间的关系。

一个男士爱上一位女士,他为了得到女士的欢心,于是他暗自寻找女士的爱好兴趣点,结果发现,她喜欢音乐,于是他找来这方面的书,将自己武装成一个音乐评论者,结果,无效;后来她发现,这女孩子喜欢看篮球比赛,于是他开始狂练篮球,终于有一天他可以出战正式比赛了,女孩终于注意到他,可是也并没有持久;他着急又着急,再次寻找突破点,发现女孩子是学习历史专业的,于是他找来历史典籍疯狂补课,力求寻找机会和女孩交流,女孩子对他对历史的了解感到很敬佩,不过,他仍然没有成功;于是他开始寻找资料,看看女孩子都喜欢什么,很多资料显示,女孩喜欢健壮的男生,于是他开始健身,当他的肌肉线条可以媲美健身教练的时候,他发现,女孩子有男友了,这个男友看起来太普通了,他很不理解,于是找机会约了这个男孩子问他,你怎么做到的?女孩的男友说:她每天早上都起不来,经常吃不到早点,我每天去吃早点的时候再带给她一份。需求其实也许很简单,并没有预想中那么复杂。充分满足只是一种,还有需求的发现,引导,培养习惯等等工作要做。

我们还有一个故事,是关于动物的。猫和狗是天生的仇敌,为什么?因为它们的表达方式是完全相反的。一般,宠物狗是十分温顺和随和的,狗表示友好的方式是摇尾巴,越是喜欢的人越是摇的多摇得快,这就和猫的表达方式产生完全相反了,猫摇尾巴是生气,表示攻击前的恼怒。试想,一只示好的狗对着猫拼命摇尾巴得到的绝对不会是友好的耳鬓厮磨,而是耳光和利爪。

通过以上三个故事,我们至少知道,要得到另外一个个体的好感需要先了解她,满足她,发现她的需求,引导她的需求,然后满足之后再培养她的习惯,并且要用正确的表达方式去表达,错误的表达方式不仅不能获得对方的回应,还有可能受到伤害。

3.为什么中国制造的价格总是不能和“国际接轨”呢?同样的皮包,一个工厂,一群工人生产,OEM之后贴上不同的标签,价格就产生巨大的差异。

当跨国公司将奢侈品牌从国外引进中国,一个皮包动辄数万元,几万元,几十万元。而中国的品牌只能卖几百块,几千块已经是高位订价。

与此相类似的还有家电产品、服装皮鞋、各种家具用品等等。

毋庸置疑,这其中品牌势能是重要原因,那么为什么外资品牌具有如此强大的势能,而中国制造就不具备呢?

分析原因,我们不难发现随着经济生活的日益进化,中国市场复杂化依然,多层次依然,核心大城市和大中城市消费观念、消费模式有重合,但也存在巨大差异;大中城市和中小城市之间的消费观念、消费模式有重合也有差异;中小城市与县镇乡村之间也一样有重合有差别。

中国企业在产品推向市场的时候大都有大小通吃的雄心壮志,但,由于经济发展的差异,地方特征的差别,大小通吃的可能几乎已经消失殆尽。

因此,针对市场的定位和细分就显得十分重要。同时,核心城市的消费理念已经超越了卖产品而是卖生活方式,即,你销售的产品是否可以代表一种生活方式,例如购买住房,购买万科和购买地方地产品牌的消费群体就有着明显的差别,显而易见,房屋的选择表述了一种生活方式的认同。

再例如购买世界级奢侈品牌的人和喜欢在个性小店定制服装的人对生活的认知也是不同,尽管前者未必就比后者更有经济实力。

精明的跨国品牌对品牌战略的运用已经可以用巫术来解释,我们再将苹果搬出来和国内及其他外资品牌对比就不难发现,使用苹果的消费者更希望获得周围人的赞美和羡慕,其他外资品牌也在尽力推出奢华手机,但效果并不明显,原因很简单,他们品牌的使用群的范围过于广泛,品牌的穿心势能因此被削减和摊平了。

同时,浏览教科书可知,品牌背后蕴含的并非只有心里感受的情绪上的愉悦,更多的是来源于企业的社会形象和品牌内涵,产品力量,科技力量,经营力量,渠道,管理等各个方面的总和。

还有一个必须考量的方面是商品的折损率。

由于中国企业对价格武器的偏好,在对市场的攻拔过程中,为了获得更多的市场份额并区隔自己的领地驱逐竞争对手,采用价格轰炸对市场抓控对中国市场而言其效果是不言而喻的,但,这种效果多来自对价格波动敏感的中低端消费者,对价格迟钝的消费者大都聚集在核心城市,他们对产品本身以及品牌能量及品牌附加值和产品提供商的社会形象是否与自己身份更为匹配的关注远高于价格的波动。

价格武器频繁使用的结果是产品的折损率远高于购买该产品消费者的预计和心理耐受。由此不难推断,价格武器的频繁使用导致核心城市消费者对国货产品的不信任和轻视。

最后一点也是最为关键的一点可谓中国企业的硬伤,在很多技术含量较高的产品领域,中国企业都不具备核心技术和创新能力,以电视为例,技术和资源都掌握在外资手中,在每年年初购买关键部件时,为了博弈成本,部件的采购数量,批次,型号都颇费思量,但无论如何费尽思量,掌握技术命脉的外资总是可以在产品退出上占据先机,并且他们是提供者也是使用者,他们具有绝对的成本优势。

无论是价格厮杀还是新品退出都胜出国货一筹,更为可笑的是,终端销售的不规范销售方式和企业公关的不恰当运作,在很多领域和角度等于在免费为外资大力传播。

很多企业的营销总监总是思考,中国制造的业绩密码到底在哪里?

其实以上种种都是这是中国制造多年都难以掌握的消费密码。

4.家电下乡如期推动,对中国家电企业而言确实是一场春风,但一个品牌损伤的可怕事实也是无法回避的。

还是市场的定位和细分问题。

农村市场和核心大城市的消费理念,消费模式是有着巨大差异的。

核心城市的消费者在购买产品的时候,有全部,部分意识是购买一种生活方式和生活态度,产品在一定意义上意味着他们的生活质量和生存能力。

农村市场则更重视实用和耐用,节省电力。

同一个品牌,假如不能区分农村市场产品和核心城市产品的消费区别,对核心城市等同于一种失守。

这是中国家电企业不得不思考的问题。

同时,其他行业的国货是否也存在这样的问题,是否真的了解消费者?是否能为消费者提供满意的产品?是否能发现他们的自己都不知道的潜在需求?并满足他们?还要培养他们的使用习惯都是中国企业需要思考的问题。

《现代营销-营销学苑》杂志邮发代码:12-142

欢迎订阅/全年180元整/订阅购买就是支持,感谢每位支持我们的读者!

感谢!

转载请注明作者以及来源!

作者简介:杨小洁,女,期刊主编,价值中国最有价值百强专家,搜狐、网易、天涯等网站财经及营销管理首页专家,国内多家大型企业传播及公关策略顾问,国内营销策划一线咨询与策划公司特邀顾问,行业观察与评论者。

约稿请E-mail:yxxy_tong#126.com

联系人:佟小姐

  评论这张
 
阅读(961)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017