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杨小洁

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满街尽是黑大腿  

2009-07-23 00:13:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者手札

满街尽是黑大腿

杨小洁

走在大街上,会发现今年的流行是黑色丝袜,假如你没有穿黑色丝袜,似乎你就是“土族”——很土的一类人,假如有人对你说:哎呀,你好“欢醒“啊!而你去不知道是什么意思,那你就不仅是“土族”,你还“奥特”了。“欢醒”是90后在夸你时尚呢,就是“fashion”的“变态”说法。

不要说我们在一个变态的时代,尽管每天醒来都有难以理解的事情发生,但你仍然不要说,说了,只能再次充分彰显你的老土和‘奥特’。奥特发音不够变态,你总该知道啥意思吧?

我们身处在一个被猛烈冲击的时代,说冲击是因为“明白得总是太晚,变化得总是太快”。

这冲击来自生活方式的转变,生活方式的转变是因为我们被技术扔进了海量信息中差点呛死。伟大的互联网络,让生活在短短20年的时间发生天翻地覆的变化,从生存状态,到价值观与个人意识,在一个人的身上都能看到截然又绝对的差异与变化。这是科技的伟大,同时也是科技的可怕。

技术在突飞猛进,更新的令人眼花缭乱,晕头转向,审美也是一样。从去年秋开始,街上风云突现粗细长短各异的黑大腿。终于,在漫长的等待后,丝袜回潮了,而且是各种黑色丝袜重新裹缠在胖瘦各异高低不同的女性腿上成为一种锋头无两的时尚必备品。

在古代,时髦是指一时的英才,宛如昙花一现,又像流星消逝,很难说能否在史籍上留下一笔两笔。而现代,则是指一时的时尚,时尚又什么?90后说,就是“欢醒”啊,就是那种让你一高兴就清醒了的东西呗。

百度上有人贡献词条这样解释:时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。即在一定的时间短大多数人们崇尚的东西,衣食住行都涵盖其中。

时髦和时尚很像,但其实不完全是一回事,它们的差别在于时间、过程、发展的前后,时尚是中段,时髦是后端——大面积的普及基本也意味着强弩之末的大流行,比如著名的股票经济说过:当菜市场的大妈都去买股票的时候,你就该抛售出场了。二者之间听似如马和牛配对不相及,实际上,内核一样。

时尚如果是中段,那么,发源在哪里?当然来自个性化的设计了。

时尚时髦大流行的特点有点像水,从高向低而来。了解美术史的人大概对巴洛克与哥特两种风格有所耳闻。巴洛克艺术产生于16世纪下半期,盛于17世纪, 18世纪在北欧和中欧地区逐渐衰落。巴洛克艺术为教会服务。豪华,激情,浓郁,复杂,繁琐……强烈空间感和立体感。同时代的服装风格则崇尚高度华丽,配以奢侈豪华的装饰,繁琐的花边,丝绸带、各种材质的扣子、精美细致的刺绣、遍布的珠宝等。

哥特式风格,起源于法国,1315世纪流行于欧洲,由建筑逐渐流行到各种艺术审美领域。高耸,尖顶,玲珑,细高,整个向上,雕刻丰富,装饰多变, 夸张的细长比例。同时代审美则也表现出十足的高耸:例如高耸的头发,为达到额角的高耸,妇女们不惜剃掉头顶的头发,使用假发将头发梳成高耸的样子,可达四五十厘米,还有修长的脖子,为了拉长脖子,将服装胸部下开,使得胸口露出狭长一条和脖子统一,脖子因此显得修长。

高跟鞋的发明则是因为法国路易十四苦于自己身材矮小,不能在臣民面前充分显示他的高贵气度,就定制可以增加身高的鞋子。中国也不乏这样的传说,汉朝就有:“城中好高髻,四方高一尺;城中好广眉,四方且半额;城中好大袖,四方全匹帛。”的歌谣,说的也是皇宫中的审美对民间的影响,民间对皇宫内审美的仿效。

可见,“上行下效”从古至今,从外到中,每一个时代都有其富有时代特色的流行,每一种流行的形成都交杂着复杂的原因,而这种种的流行并不仅仅局限于服装配饰,还有美术,音乐,建筑,文学作品。无疑,以上种种是更深层次的原因——时代制度,政治,人文,社会形态价值观的表现方式。

审美情趣是人们在长期的社会生活和音乐接受中形成的,以音乐审美情感为内核的音乐审美心理。它是个体的音乐审美兴趣、审美理想、审美价值意识等的直接反映,也是一定民族的、社会的音乐文化审美意识的反映,同时它又受到民族传统文化、宗教和社会阶级意识等的影响。

马斯洛1954 年出版的《动机与个性》。他在书中将动机分为 5 层:生理需求(psysiological needs)、安全需求(safety needs)、爱与归属的需求(love and belonging needs)、尊重需求(esteem needs)、自我实现的需求(self - actulization needs),1970 年新版书内,又改为如下之 7 个层次:1.生理需求(physiological needs),2.安全需求(safety needs),3.隶属与爱的需求(belongingness and love needs),4.自尊需求(self - esteem needs),5.知的需求(need to know),6美的需求(aesthetic needs),7.自我实现需求(self - actualization needs)。

根据马斯洛的解释:各层需求之间不但有高低之分,而且有前后顺序之别;只有低一层需求获得满足之后,高一层的需求才会产生。

改革开放来,我国社会的同质化结构已呈现出多元化的现象,即利益多元化、价值多元化和生活多元化等特征日益明显,价值观念的差异让社会在不定期出现“消化不良”的病态。种种所谓“创新”已经不满足于可以带领人们进入更为便利的生活状态,很多创新的存在不具有价值和意义,仅是为了与旁人区别的,显见的成为一种“标识”。

有人认为,“后现代意识与商业逻辑的结盟已使理想主义和个人英雄主义的魅力日渐式微。”所以精神的追去远不如物质的追求那么令社会上的绝大对数新生代和他们的父母更为心动。诚如吉登斯所言:一切个人的便是政治的。我们进入一个“自我选择与自我担当,并以改善个人生活质量为目标的实用主义扩张的世俗化过程。”

不可忽视的是,在我们国家互联网的普及更加加速了这种“自我选择,自我担当”的开速普及和发展。人们更加重视自我能力的突破和物质追求的手段也不再局限于传统的方式,而是采用了更为“创新”的方式,例如芙蓉姐姐的“S”身躯和超实际的“自信”;比如爆炸性的社会新闻策划,以期引爆大众的好奇心达成高传播率和高传播达到率的目的;比如各类口水大战……

商业领域中,也不鲜见,并且已经成为一种“趋势”。例如奇特概念的制造、新闻事件的人为策划、传播方式的创新等等。

这些发展尽管并没有触及法律,但,对现行道德的底限却是一次又一次的挑战。

如上文所言的“上行下效”,不可回避的事实则是,在政府管理领域中的一些事件犹如矛头一次又一次冲击现行道德底限,诸如“北京高官事件”、“习水幼女事件”、“政府汽车采购事件”、“绿坝骑虎事件”、“广州公积金事件”、“哈尔滨警察杀人事件”等等。

民间的种种社会事件也一再令我们惊讶,诸如“杭州飚车事件”、“上海倒楼事件”、“张明宝连续撞人事件”、“大师口水激战事件”、“慈溪职业中学摸奶事件”等等,“自我选择与自我担当,并以改善个人生活质量为目标的实用主义扩张的世俗化过程。”

人的价值究竟包含什么内容?

从个人而言:资本追逐利润,窃贼盗窃财物,诗人追求唯美,学生获得知识。人的价值是人对自己需要的满足。简言之,一个人需要什么就追求什么;每个人追求不同,因而每个人价值观念也不相同。

从社会而言:人作为社会中一份子,是体现社会价值的一个端口,社会价值对人有影响,人又将这种影响表现出来。

在一个国家机器所统治的社会系统中,人是构成元素之一,企业是比较大的构成元素,作为品牌的经营者——企业,该如何巧妙的利用消费者这一心理活动过程,启动品牌驱力,把品牌驱力转化为消费者的心理驱力,从而左右消费行为的产生呢?

消费行为学告诉我们,要想使得消费者选择一个品牌和接受一个品牌须得从以下几个方面入手:

1、服从:态度改变的开始,品牌所传达的资讯和消费者内心已有的品牌印记是不吻合的,此时消费者并非出於内心的意愿,只是暂时性的、被动的去接受品牌所传达的资讯。

2、认同:品牌资讯、观点、信念、态度的反复强化,使消费者由被动的接受逐渐变为无意识的、自觉自愿的接受,并有意无意的让内心去适应、去模仿,直至认同品牌。

3、内化:此时个体完全的从内心相信并接受品牌的观点、信念等,从而彻底改变自己的态度。内化就意味着把品牌的观点、信念完全纳入自己的价值体系中,成为自己内心世界的一部分。

正如专家所言:“消费者的行为是在一定诱因和需求的基础上,由动机的驱使而发生,品牌经营者尽可能的启动品牌驱力、提升品牌能量,并把品牌驱力转化为促使消费者行为产生的心理驱力,以达到销售的最终目的。”

在种种不同社会构成元素追求自己需求的时候,对于局部而言是实现价值的过程、方式和结果;对其他社会构成元素是否也是有良性价值的判定则成为一种判定价值合理性合法性的标准,良性的表现为有利于个人有利于社会反之则是则是掠夺和侵犯。

《个人价值体现》一文的作者解释说:“衡量一个人的价值通常有两种尺度,把自己作为主体,我做我想做的,我的愿望实现了对于我来说就是有价值的;没有实现,就没有价值。这是指自我价值。个人作为客体,作为被评判的对象。想做的事是否有利于他人和社会,至少不能损害他人和社会的利益。损害则是不道德甚至违法的。”

可见“自我选择与自我担当,并以改善个人生活质量为目标的实用主义扩张的世俗化过程。”是可以解释“满街尽是黑大腿”的流行现象,黑丝袜的流行正是佐证了这种诱因、需求、动机、使用、心理驱力对社会大环境的契合、服从、认同、内化。

消费者和品牌的经营者持有者——企业、消费者和品牌,消费者和社会大环境之间都是相互影响的。

不过,值得注意的是,双向的衡量在价值普遍弯曲或者歪曲的标准下,企业,个人的价值观是否真的可以达成一个正确的,正常的结果?

另外,为了其企业生存成长、发展,一味迁就消费者只是服从,被内化,被认同是企业社会责任的实际承担吗?

最后,消费者对自我利益最大化的终极追求,符合人类发展的逻辑吗?

篇幅有限,难得深入,这些问题,只能留给行业专家、社会学家、人类学者们深入,长期,细致的研究和分析并给出相对正确与正常的答案。

发表于2009.7月杂志《现代营销》

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